Die Messung der Werbewirkung von Werbemitteln ist ein wichtiger Teil der Marktforschung, der fundierte Informationen über die Effektivität von Werbemitteln liefern soll. Der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW) hat 2011 erstmals die »Werbewirkungsstudie für Werbeartikel« in Auftrag gegeben, die 2013 mit leicht verändertem Design erneut durchgeführt wurde. Schwerpunkt der letzten Untersuchung waren zum einen die Reichweite sowie die Kommunikationsleistung von Werbeartikeln.
Wir haben die wichtigsten Ergebnisse der Studie für Sie zusammengefasst.
Für die repräsentative Studie2 wurden bundesweit 1.000 Männer und Frauen ab 14 Jahren zu ihrem Umgang mit Werbeartikeln aus den Kategorien Büro- und Schreibwaren, Haushalt, Werkzeuge, Textilien und Lebensmitteln befragt.
1) Nahezu jeder besitzt einen Werbeartikel
Auf die Frage nach dem Besitz eines Werbeartikels (11 bekannte Artikel aus den genannten Kategorien wurden vorgegeben) gaben 95 Prozent an, im Besitz eines dieser Werbeartikel zu sein. Hochgerechnet auf die Gesamtbevölkerung bedeutet das, dass in Deutschland mehr als 65 Millionen Bürger über 14 Jahren mindestens einen Werbeartikel besitzen.
Bitte sagen Sie mir, ob Sie hiervon Werbeartikel in Ihrem Besitz haben.
Quelle: Werbewirkungsstudie, GWW 2013
2) Werbeartikel werden von den Empfängern genutzt
Wie die Studie zeigt, gaben insgesamt 43 Prozent der Befragten an, ihre Werbeartikel länger als ein Jahr zu besitzen (Frage 3) und nahezu jeder nämlich 93 Prozent gaben an, diesen Werbeartikel auch zu nutzen (2011: 86 Prozent).
Quelle: Werbewirkungsstudie, GWW 2013
Das macht deutlich, dass (mit Ausnahme von Lebensmitteln) Werbeartikel nicht in erster Linie für den kurzfristigen Verbrauch produziert werden, sondern diese für die Besitzer oft längerfristig von Nutzen sind. Weiterhin ist anzunehmen, dass Artikel wie beispielsweise Kugelschreiber, Kalender oder Tassen häufig fester Bestandteil des Arbeitsplatzes und somit fast täglich in Gebrauch sind, was deren Reichweite deutlich erhöht.
3) Werbeartikel haben eine sehr hohe Reichweite
Das wird durch die Reichweitenmessung der Studie deutlich. So gaben 80% der Personen, die mindestens einen Werbeartikel besitzen, an, diesen Werbeartikel täglich zu nutzen.
Reichweite an einem Durchschnittstag:
Quelle: Werbewirkungstudie, GWW 2013
Aus diesem täglichen Kontakt leitet sich eine enorme Reichweite von Werbeartikeln ab, die höher ist als beim Fernsehen (72 Prozent) und deutlich höher als bei Tageszeitungen oder Plakaten (65 bzw. 51 Prozent). Nur das Radio kommt auf einen gleich hohen Wert.
4) Werbeartikel wirken als Multiplikatoren auf Sympathie und Vertrauen
Das Image von werbenden Unternehmen wird durch den Einsatz von Werbeartikeln positiv beeinflusst. So halten gut die Hälfte der Befragten solche Unternehmen für besonders sympathisch und vertrauenswürdig. Immerhin 12 Prozent gaben an, dass sich ihr Bild von der werbenden Firma positiv verändert hat. Die Gründe hierfür sind vielfältig.
Was hat sich positiv an Ihrem Bild des Unternehmens verändert?
- Hohe Kundenorientierung, zeigt Wertschätzung
- Wirkt positiv auf das Image
- Sympathisches Unternehmen
- Hohes Qualitätsbewusstsein des Unternehmens
- Unternehmen bleibt in Erinnerung, ist präsent
- Sorgt für höhere Kundenbindung
- Steigert Bekanntheit/ bin dadurch auf Unternehmen aufmerksam geworden
5) Werbeartikel wirken positiv auf die Kundenbeziehung
Die Studie macht deutlich, das insbesondere die Kundenbindung durch den Einsatz von Werbeartikeln gestärkt wird. So sind mehr als zwei Drittel der Befragten Kunden des werbenden Unternehmens und fast alle waren vor Erhalt des Artikels bereits Kunde.
Sind Sie Kunde des werbetreibenden Unternehmens?
Quelle: Werbewirkungsstudie, GWW 2013
Unser Fazit: Werbeartikel und Werbegeschenke haben vor allem die wichtige Funktion die Bindung der Kunden an das werbende Unternehmen zu stärken. Der Nutzwert und die Qualität der Artikel spielen dabei für Werbende und Kunden ein wichtige Rolle, denn zum einen erhöht eine lange Nutzungsdauer die Zahl der Werbekontakte und damit den sogenannten »Recall«1 (Werbeerinnerung) des Werbemittels, zum anderen verstärken Produkte mit hoher Qualität das Vertrauen in das werbende Unternehmen.
Beim Kauf von Werbeartikeln sollten Unternehmen aber neben den harten Faktoren, auch die sogenannten weichen Faktoren wie Sympathie oder Kundenfreundlichkeit berücksichtigen und – ganz wichtig – sich gut beraten lassen. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf.
Wir freuen uns auf Sie!
1Ergebnisse der Studie: Werbeartikel 78%, Radio 32% (Quelle: RMS), TV 28% (Quelle: ARF), Zeitschriften 26% (Quelle: BVDW)
2 Die gesamte Studie sowie weitere Untersuchungen zum Einsatz von Werbeartikeln können Sie hier herunterladen.
