Die Wirkung von Werbeartikeln ist umstritten – aber sind die Zweifel wirklich berechtigt?
Um es vorweg zu sagen, niemand kann diese Frage mit einem klaren ja oder nein beantworten. Folgt man der jährlich durchgeführten repräsentativen Studie »Werbeartikel Monitor«1 des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW), besteht die größte Barriere für den Einsatz von Werbeartikeln in fehlenden Wirknachweisen. Fakt ist aber auch, dass nahezu jedes zweite in der Studie befragte Unternehmen Werbeartikel in der Kundenkommunikation einsetzt. Hierfür muss es gute Gründe geben!
Der Frage also, worin die Besonderheiten beim Einsatz von Werbeartikeln – jenseits quantitativer Erfolgsmessungen – liegen, wollen wir im heutigen Blogbeitrag aus unserer Sicht nachspüren. Dabei kommt es uns darauf an, die Wirkungspotenziale haptischer Werbemittel auszuloten, ohne die Kritik daran vollkommen auszublenden. Wir wünschen, wie immer gute Information und freuen über Ihren Besuch.
Unser Credo: Werbung, die nützt und Freude macht wirkt immer!
Werbegeschenk erhalten => Anfassen / Nutzen / Freude = Werbewirkung!
So lässt sich der Ablauf eines Werbevorgangs beim Einsatz von Werbeartikeln/ Werbegeschenken verkürzt darstellen. Der Vorgang startet mit der ersten Besonderheit, die keine andere Werbeform in dieser Form zu bieten hat – dem Geschenk! Die zweite Besonderheit ist, dass ich den Werbeträger anfassen, eventuell riechen und schmecken kann. Auch das geht weder im TV noch im Internet oder Radio. Auch wenn er noch so klein erscheinen mag, der Werbeartikel spendet immer einen Nutzen, sei es als süßer Pausensnack, oder als praktisches Tool im Alltag wie etwa eine kleine LED-Taschenlampe. All diese Eigenschaften zusammen schaffen eine Werbewirkung, die in aller Regel als positiv empfunden wird. Aber der Reihe nach die Punkte im Einzelnen.
1. Werbung als persönlich übergebenes „Geschenk“ – das fühlt sich gut an!
Werbegeschenk: Q-Pack LED (auf Anfrage).
Sicher gibt es auch in der digitalen Werbung viele Möglichkeiten, einen Mehrwert für die Werbeempfänger bereitzustellen, etwa in Form von Gewinnspielen, Punktesystemen etc. Der entscheidende Unterschied liegt aber in unserer Psyche begründet – ein persönlich übergebener Werbeartikel bleibt zwar ein Werbeartikel im Sinne üblicher Compliance Regeln, wird aber weit weniger stark als (lästige) Werbung empfunden, als die häufigen „Werbebespielungen“ in Internet, TV oder Radio. Im Gegenteil, wir verbinden diesen Vorgang mit Aufmerksamkeit, Anstand und Wertschätzung.
Der Satz „Einem geschenkten Gaul, schaut man nicht ins Maul“ – greift daher für die Übergabe eines Werbegeschenks viel zu kurz. Vielmehr geht es um die persönliche Geste, die nicht unlauter beieinflussen will, sondern als Wert für sich steht.
2. Essbare Werbeartikel haben Geschmack – Werbebanner kann man nicht essen!
Werbeartikel: Tower-Adventskalender mit Logo
Besonders augenfällig wird das bei Werbeartikeln, die als Streuartikel oder Giveaways häufig auf Messen und anderen Veranstaltungen mit Publikumsverkehr wie zum Beispiel Konzerten, Festivals oder auch Konferenzen eingesetzt werden. Süße Snacks wie etwa Gummibärchen, Schokolade oder Bonbons werden wegen ihrer positiven Wirkung auf unser Wohlbefinden besonders häufig eingesetzt. Süßigkeiten spielen als Werbeartikel deshalb eine besondere Rolle, weil wir Süßes über denn Geschmackssinn sehr unmittelbar wahrnehmen und emotional im Belohnungszentrum des Hirns verarbeiten. Werber werden deshalb nicht als lästig begriffen, die uns unbedingt etwas verkaufen wollen, sondern als edle Spender, die Gutes tun – die uns belohnen. Pikante Snacks wie Erdnüsse, Mandeln oder Studentenfutter liefern Energie und neuen Schwung und sind daher als Werbemittel ebenfalls positiv besetzt.
Ein Punkt, der für die Wirkung von (essbaren) Hapticals nicht hoch genug eingeschätzt werden kann.
Werbegeschenk: USB-Stick „Major“ (aus Beton)
3. Nicht essbare Werbeartikel sind Langläufer – Gebrauchsnutzen im Fokus!
Haptische Werbemittel werden eher selten zur direkten Bewerbung von kurzfristigen Aktionen wie etwa Rabattaktionen oder Sonderverkäufen eingesetzt. Wenn dann begleiten sie solche Aktionen als Gratis-Beigabe. Klassisches Beispiel: Das Bierglas mit Markenlogo als Werbegeschenk zum Produktkauf im Rahmen von Sonderaktionen.
Am häufigsten werden Werbeartikel entweder als kleine aber nützliche Streuartikel eingesetzt (Beispiel: Einkaufswagenchip, Schlüsselanhänger etc.) oder als „Dankeschön“ für ein gewolltes Kundenverhalten wie beispielsweise den Kauf eines Autos. In diesem Fall kommen höherwertige Werbegeschenke zum Einsatz, wie etwa ein Schlüsselmäppchen aus Echtleder oder eine Kofferraumtasche.
In allen Fällen geht es aber darum, die „Marke“ (das Logo des Werbers) über einen längeren Zeitraum beim Werbeempfänger präsent zu halten. Während es also in der digitalen Werbung um einen kurzfristig positiven ROI (Return on Investment) geht, spielen in der haptischen Werbung langfristige Effekte die entscheidende Rolle. Ob dabei die Bekanntheit der Marke, das Image des Unternehmens oder die Kundenbindung profitieren, lässt sich nicht konkret ermitteln und in Zahlen ausdrücken.
4. Werbeartikel stehen für Tradition und bestimmte Werte – Bewährtes erhalten!
Werbeartikel stehen für Tradition und Werte.
Die einen halten sie für eine angestaubte Werbeart, die früher oder später aussterben wird, die anderen wollen gerade die persönliche Art der Werbung und des Kundenkontaktes weiter pflegen und bewahren. Die „Customer Journey“ erschöpft sich eben nicht in der puren Auswertung von Terrabytes an Cookiedaten und Klickanalysen, sondern auch und gerade im persönlichen Gespräch beim Kundenbesuch, mit Geschäftspartnern in der eigenen Firma oder Besuchern auf einer Messe. Auch der »Homo Oekonomicus« des 21. Jh. ist immer noch ein Mensch aus Fleisch und Blut, der sich über einen Adventskalender vielleicht mehr freut, als über den Gutschein-Code im Amazon Postpaket.
Die eingangs erwähnte Studie2 des GWW zeigt, dass Kleinst- und Kleinunternehmen (0-9 bzw. 10-49 Mitarbeiter) die höchsten Anteile ihrer Werbebudgets für den Einsatz von Werbeartikeln verwenden. Hier spielen der enge persönliche Kontakt häufig noch eine wichtige Rolle, die Wertschätzung und der Respekt vor den Kunden sind nicht nur besonders „wichtig“ sie werden auch gelebt. So gesehen, stehen Werbeartikel und Werbegeschenke als Bindeglied in traditionelle Kundenbeziehungen, die von Vertrauen, Respekt und Kontinuität geprägt sind.
Unser Fazit: Werbung mit Werbeartikeln ist und bleibt anders als die digitalen Werbeformen in TV, Internet oder Smartphone. Sie hat Schwächen in der Messbarkeit, dafür aber Stärken auf der Langstrecke, im sensorischen und als Wertekonzept.
Nach Umsätzen belegt der Werbeartikel seit vielen Jahren den vierten Platz hinter TV, Internet und Print und behauptet damit seine Stellung im deutschen Werbemarkt. Wir finden das ist richtig und gut so!
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1,2 Die Ergebnisse des aktuellen »Werbeartikel Monitors« 2018 können Sie hier nachlesen.
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